По мнению экспертов, это решение маркетологов компании было одним из самых удачных рекламных вложений. Тайлер ведет свой канал на сайте игрового стриминга Twitch под ником Ninja. Он пригласил 13 миллионов своих подписчиков понаблюдать за его игрой в Apex Legends. Благодаря рекламе Ninja и других авторитетных игроков Apex Legends собрала 10 миллионов подписок в течение первых трех дней. Акции Electronic Arts выросли на 16%, что добавило 4 млрд к рыночной капитализации. В течение месяца на игру подписалось еще 50 миллионов человек. Для сравнения, одна из самых популярных игр Fortnite собрала 200 миллионов пользователей более чем за два года.

Авторы Дэн Баньян и Карим Саркис в своей статье «Связь с новым цифровым потребителем» отмечают, что суммы расходов на рекламу у Блевинса и других лидеров мнений могут не отражаться в традиционной статистике. В том числе и маркетинговая деятельность на таких каналах, как Twitch. Но эта практика напрямую влияет на некоторые ключевые тенденции в секторе цифрового маркетинга.

При этом авторы считают, что современное состояние цифровой рекламы не внушает оптимизма. По сообщениям eMarketer, расходы на цифровую рекламу в США в 2018 году Facebook и Google увеличили на 60%. А капитализация Oath снизилась на 4,6 млрд после того, как ожидания доходов от цифровой рекламы не оправдались.

На рынке цифровой рекламы до сих пор остаются под вопросом точность измерения эффективности и безопасности бренда, а также высокий уровень злоупотреблений в рекламной сфере в целом. Регуляторы выражают серьезную обеспокоенность по поводу использования клиентских данных. В результате многие компании, которые раньше зависели от рекламы, лихорадочно ищут другие каналы дохода.

Несмотря на то, что значительные изменения в поведении потребителей, технологиях и бизнес-моделях подрывают статус-кво рекламы, они создают задел для впечатляющего роста. Согласно Прогнозу PwC в области всемирной индустрии развлечений и СМИ (PwC Global Entertainment & Media Outlook), темпы роста цифровой рекламы в два раза превышают темпы роста рекламы в целом. 

Прогноз предсказывает, что доля цифровой рекламы в общих расходах на рекламу вырастет с 47,7%  в 2018 году до 54,4% в 2022 году.

Эксперты отмечают, что внимание потребителей в цифровом мире смещается в сторону мобильных устройств. Забота о конфиденциальности отталкивает издателей и потребителей от браузерной модели поведения в интернете к приложениям и потоковым платформам, киберспорту и играм, подкастам, а также платформам электронной торговли и обмена сообщениями. Исследования показывают, что современный потребитель не любит выходить за рамки приложений, стриминговых платформ или закрытых площадок для размещения контента, что усложняет задачу маркетологам в понимании поведения пользователей в рамках этих сообществ. Меняется и сам глобальный ландшафт цифрового маркетинга: традиционные инструменты (напр. - рекламные баннеры) стремительно заменяются новыми (напр. - подкасты). 

Куда именно направлено внимание потребителя сегодня?

По данным comScore, в 12 крупных странах люди более 80% времени, проведенного в интернете, тратят в приложениях на мобильных устройствах. Это социальные сети, музыка, развлечения, игры, новости, информация, календарь. Понятно, что огромную долю цифрового рынка занимают Google и Facebook, но внимание потребителей привлекают и другие платформы: Amazon, Alibaba, Twitch, а также аудио, стриминговые приложения и каналы крупных социальных сетей.

Электронная коммерция демонстрирует 23% рост в мировом масштабе. Вместо того, чтобы использовать методы поиска потребителей в интернете и заставлять их совершать сделки на своих сайтах, маркетологи основывают рекламу на поведении потребителей, характерном для широкого спектра других платформ.

Виртуальные торговые центры, такие как Amazon, Flipkart, и MercadoLibre, стали заманчивым местом для современных вариантов «магазинной» рекламы. Например, Amazon предлагает маркетологам рекламу с помощью поиска на торговых сайтах, размещение на страницах с определенной категорией продуктов, бумажные рекламные материалы в коробках, которые отправляются потребителям. Также рекламу можно показывать в потоковом режиме Twitch, на Amazon Prime, в голосовом помощнике Alexa или в магазинах Whole Foods. В четвертом квартале 2018 года «прочие доходы» Amazon, которые в основном состоят из рекламы, достигли 3,4 миллиарда долларов. Это на 95% больше, чем в 2017-м. По прогнозам Pivotal Research, в 2023 году объем продаж рекламы в Amazon достигнет 38 миллиардов долларов.

Игры и киберспорт сами по себе становятся платформами. Видеоигры переросли в целую индустрию. Киберспорт, согласно данным PwC, - самый быстро растущий из всех видов спорта в 42 странах. В 2018 году одними из ведущих факторов повышения доходов в нём были спонсорство и потоковая реклама. Согласно Прогнозу в области всемирной индустрии развлечений и СМИ, к 2023 году общая экономика киберспорта достигнет 1,8 миллиарда долларов. Эксперты предполагают, что компании-игроки в этой отрасли не достигнут успеха с помощью баннерной рекламы или 30-секундных роликов. Скорее, они сосредоточатся на такой тактике, как размещение продуктов в играх или создание контента.

Компании, которые полагаются на голос как на СМИ, также становятся мощными платформами. Доходы от рекламы в подкастах выросли на 61% до 911 миллионов долларов в 2018 году. По прогнозам, к 2022-му глобальная реклама на голосовых устройствах, которая сегодня практически равна нулю, вырастет до 19 миллиардов долларов, что почти соответствует нынешнему объему рекламного бизнеса в журналах. Дэн Баньян и Карим Саркис считают, чтобы преуспеть, маркетологи должны научиться разрабатывать поисковую оптимизацию, которая реагирует на то, как люди говорят, а не на то, как они пишут.

Сервисы over-the-top (OTT) становятся все более популярными в качестве рекламных площадок. Так, Hulu с поддержкой рекламы, за которую она взимает 5,99 долларов в месяц (по сравнению с 11,99 долларами для версии без рекламы), привлекает как подписчиков, так и рекламодателей. Рекламный доход Hulu в 2018 году вырос на 45% до 1,5 миллиарда долларов.

Еще одно перспективное направление для рынка цифровой рекламы - гигантские платформы. 

Китайская WeChat, крупнейшая платформа для обмена сообщениями, насчитывающая около 1 миллиарда пользователей, выросла в основном без рекламы, сосредоточившись вместо этого на платежах, электронной коммерции, денежных переводах и других финансовых услугах. Но когда ее материнская компания Tencent Holdings сообщила о квартальной прибыли в ноябре 2018 года, «социальные и прочие» доходы (включая рекламу) подскочили на 61% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Большая часть этого увеличения связана с рекламой на WeChat Moments, персонализированными лентами пользователей, а также с брендами класса люкс, такими как Tiffany и Maserati, запускающими рекламные кампании на этой платформе.

С полным текстом статьи «Связь с новым цифровым потребителем» издания «S+B» можно ознакомиться на сайте.